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手機(jī)終端促銷之拉豬與殺豬（上篇）
作者：張小虎 時(shí)間：2009-1-13 字體：[大] [中] [小]
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第一部分 拉豬與殺豬的原理
終端銷售最直接的目的就是迅速提高銷售量。提升終端銷量就是兩件事，一個(gè)就是增加客流量，一個(gè)是提高成交量。通俗地講一個(gè)是“拉豬”，一個(gè)是“殺豬”。這里把消費(fèi)者比喻為豬大家不要介意，這里是形象的比喻。增加客流量就是拉豬，提高成交量就是殺豬。換句話說(shuō)，要提高銷售量就是要多“拉豬”多“殺豬”。
一、拉豬的問(wèn)題：
現(xiàn)在企業(yè)遇到的首要問(wèn)題就是客流量迅速減少，不說(shuō)今年的金融危機(jī)，就是金融危機(jī)沒(méi)來(lái)到之前賣場(chǎng)的客流量是一天比一天少�？土髁繙p少似乎成為了長(zhǎng)期的趨勢(shì)，近些年很多行業(yè)開(kāi)始重視終端銷售培訓(xùn)，主要是因?yàn)橘u場(chǎng)越開(kāi)越多，客流量越來(lái)越少。五一的人氣還比較好，到了十一差一點(diǎn)，元旦更差。去年賣場(chǎng)還有些人氣今年賣場(chǎng)的人就越來(lái)越少，我告訴你到了2009年賣場(chǎng)更是沒(méi)多少人。
二、殺豬的問(wèn)題：
第二個(gè)問(wèn)題就是成交量。也就是“殺豬”。豬難殺、殺不死。消費(fèi)者比以前更理智更成熟。不像以前，你導(dǎo)購(gòu)員三言兩語(yǔ)就可以搞定。
三、拉豬與殺豬的配合
銷售的過(guò)程如果分開(kāi)來(lái)講，就是先把消費(fèi)者拉到自己的柜臺(tái)前，然后通過(guò)銷售技巧把產(chǎn)品賣掉。就是先有拉豬再有殺豬。二者配合好才能快速提高銷量。為了說(shuō)明這個(gè)培訓(xùn)問(wèn)題，這里有幾個(gè)小例子。
例子1：
2006年五一，為XX手機(jī)做促銷，大家可以看到聯(lián)想、夏新、摩托羅拉、諾基亞都在舉牌子，但我們舉了一張放大版的100元人民幣的牌子跑到街上，他們的牌子就不敢舉了。這個(gè)牌子就是為了配合XX的“買手機(jī)送錢”的活動(dòng)。一個(gè)促銷員喊：“XX手機(jī)送錢了，XX手機(jī)送錢了�！毕M(fèi)者詢問(wèn)哪里送錢，他就回答XX手機(jī)專柜送錢了，并指給這個(gè)好奇的消費(fèi)者。這樣他就完成了這個(gè)“拉豬”的任務(wù)。消費(fèi)者來(lái)到柜臺(tái)前，再問(wèn)怎樣送錢，導(dǎo)購(gòu)員不要直接告訴他，反問(wèn)：先生，你要哪款手機(jī)？手機(jī)不同送錢不一樣。接著介紹產(chǎn)品，逐步由拉豬過(guò)渡到殺豬即“達(dá)成銷售”。節(jié)日促銷就是這樣一個(gè)過(guò)程。（圖1）
圖1 圖2
例子2：
2007年十一時(shí)候我在貴陽(yáng)做的主題活動(dòng)是“買手機(jī)送飛機(jī)”。你聽(tīng)了以后，會(huì)覺(jué)得不可能。當(dāng)時(shí)我們?nèi)ベF陽(yáng)路上，看到一個(gè)日?qǐng)?bào)說(shuō)西南航空公司招聘空姐，從200個(gè)大學(xué)生選40名，再淘汰20名，最后只有20名當(dāng)上空姐。本來(lái)想請(qǐng)被淘汰掉的20名大學(xué)生來(lái)當(dāng)該品牌手機(jī)的促銷員，結(jié)果派去的幾個(gè)業(yè)務(wù)員缺乏自信，到了人家的學(xué)校見(jiàn)到那么多的美女腿就發(fā)軟，結(jié)果一個(gè)都沒(méi)找過(guò)來(lái)。沒(méi)辦法，我們就給他們的導(dǎo)購(gòu)員買了一些空姐的衣服，做這個(gè)“買手機(jī)送飛機(jī)”的活動(dòng)。很多人都覺(jué)得可能送個(gè)飛機(jī)票就不錯(cuò)了，其實(shí)我們送的就是飛機(jī)的模型。這樣一宣傳就拉到了好多消費(fèi)者來(lái)到了這個(gè)品牌的柜臺(tái)前。（圖2）
第二部分、 銷量＝拉豬+殺豬
經(jīng)理給促銷員下達(dá)促銷任務(wù)，往往要比去年同期提高30%—50%，促銷員壓力很大，以為不可能完成。無(wú)論我走到哪家手機(jī)公司培訓(xùn)促銷員，他們對(duì)于我的三倍銷量提升要求，第一感覺(jué)是“暈倒”，根本不可能！
我說(shuō)，銷量提高三倍，理論上完全有可能。如果你想提高3倍的銷量，你就要想方設(shè)法提高3倍的客流量，要不然你就要提高3倍的成交量。就是這么簡(jiǎn)單。
去年春節(jié)我交了12800元，報(bào)名參加某大師的《贏利模式》課程，糊里糊涂交了錢，他們告訴我某大師何等厲害，只需三天三夜學(xué)習(xí)，就可以業(yè)績(jī)提高20%—25%，我聽(tīng)到這個(gè)業(yè)績(jī)，脫口而出說(shuō)：這叫“無(wú)利”模式，談不上贏利模式，因?yàn)樾袠I(yè)自然增長(zhǎng)也要30%左右，當(dāng)然那時(shí)候金融風(fēng)暴還沒(méi)有來(lái)。我的贏利模式是銷量提高200%—300%，禍從口出，我的一句話被他們上�？偛烤苤T外，把全額學(xué)費(fèi)堅(jiān)決打回我的賬上。雖然我成了不受歡迎的學(xué)員，我還是比較尊重這家公司，第一他不是見(jiàn)錢眼開(kāi)，第二，人家有大家風(fēng)范，至少有自知之明。不是說(shuō)我比他厲害，我大致知道他的贏利模式是長(zhǎng)期的砍掉成本，獲得利潤(rùn)；我的看家本領(lǐng)是一板斧下去，砍出來(lái)三倍的銷量。他砍的是內(nèi)部管理，我砍的是終端促銷。問(wèn)題是，很多企業(yè)做促銷怎么砍也砍不出這么多銷售量。
請(qǐng)問(wèn)：要是你的柜臺(tái)前的客流量比去年同期提高3倍以上，你的銷量是不是就可能提高到300%。換言之，在沒(méi)有做促銷活動(dòng)的前提下，你的銷售技巧提高了，以前來(lái)10個(gè)客戶你能成交1個(gè)，現(xiàn)在能成交3個(gè)，你的銷量是不是也提高了3倍。所以說(shuō)這個(gè)道理是比較簡(jiǎn)單的，但問(wèn)題是3倍的客流量從哪里來(lái)？3倍的成交量從哪里來(lái)？
第三部分 拉豬的N種方法
好的宣傳設(shè)計(jì)是吸引顧客的第一步，要讓顧客從店外走近你的手機(jī)專柜，看到你主推的手機(jī)，你就必須在媒體信息發(fā)布和現(xiàn)場(chǎng)布置與包裝方面下功夫。（見(jiàn)示意圖）由于企業(yè)沒(méi)有報(bào)刊和電臺(tái)的費(fèi)用預(yù)算，電視廣告也主要依賴電視購(gòu)物，通過(guò)媒體發(fā)布信息花大錢的道路被堵死。面對(duì)這一挑戰(zhàn)，我們只能在客戶圈定的“現(xiàn)場(chǎng)布置”上做足文章。
圖3
（一）店外布置
店面的布置從上面條幅、店面里的條幅、臺(tái)階貼、地貼、海報(bào)都要突出促銷主題。一個(gè)完整的布置就是讓消費(fèi)者走到這個(gè)店這里停下來(lái)。請(qǐng)看下面這兩張圖片。
（二） 店內(nèi)布置
如何將消費(fèi)者拉到你的柜臺(tái)前呢？
我們要做的是怎么將進(jìn)店的大部分顧客拉到我們的專柜前。我們要把柜臺(tái)布置的漂亮，要有專柜、背板、燈箱、柜臺(tái)貼、柜臺(tái)堆頭及柜臺(tái)內(nèi)的拉紙。
節(jié)日期間還要有三層KT板，上面一層掛在最高處吸引10米外抬頭走路的顧客，中間一層支在柜臺(tái)上80公分高，吸引5米內(nèi)平視的顧客，下面一層吸引3米內(nèi)低頭走路的顧客。關(guān)于如何陳列這些KT板，這里有一個(gè)我發(fā)明的“三眼”執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：一是設(shè)計(jì)搶眼，吸引顧客眼球；二是懸掛擋眼，遮斷顧客視線；三是效果惹眼，把競(jìng)爭(zhēng)品牌惹急了！而且KT板數(shù)量要足夠多：以柜臺(tái)上的牌子為例，一節(jié)柜臺(tái)插兩個(gè)，兩節(jié)柜臺(tái)插三個(gè)，三個(gè)柜臺(tái)插四個(gè)以此類推。每節(jié)柜臺(tái)少一個(gè)就要罰款20元。
每次幫助某品牌做手機(jī)促銷，競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷員都會(huì)罵我服務(wù)這家客戶終端布置太缺德、太強(qiáng)勢(shì)、太欺負(fù)人，沒(méi)有辦法呀，老大。手機(jī)賣場(chǎng)里就那么幾頭“豬”，我不把他們?nèi)^(guò)來(lái)，還不被你們攔截了。不過(guò)，料你們也攔截不了幾個(gè)。看看我們的站位攔截與流動(dòng)攔截，你就知道我不是在長(zhǎng)自己的威風(fēng)，滅別人的銳氣。
（三）、柜臺(tái)內(nèi)的布置
還有一個(gè)問(wèn)題，怎樣保證促銷利潤(rùn)的問(wèn)題。有一個(gè)區(qū)域經(jīng)理給我打電話，說(shuō)他們?cè)诤蹦呈信e辦了大型促銷活動(dòng),超過(guò)了預(yù)期效果,3天總銷量為484臺(tái),但銷售的手機(jī)主要是超低端機(jī)器,正常利潤(rùn)機(jī)器的銷量只占25%左右,我想請(qǐng)教張老師我們?cè)谙麓位顒?dòng)上如何在宣傳上標(biāo)新立異,活動(dòng)振奮人心基礎(chǔ)上，主推高端機(jī)，保證公司利潤(rùn)？
這種花錢賺吆喝的情況比較普遍。如果不加以控制，就會(huì)陷入不降價(jià)不促銷，不低價(jià)不促銷，銷量上升利潤(rùn)下降的惡性循環(huán)，如何使消費(fèi)者買我們的主推型號(hào)？這就關(guān)系到高端機(jī)的凸顯陳列、突出布置。怎么突出？從以下四點(diǎn)突出，一是突出產(chǎn)品，把產(chǎn)品做個(gè)標(biāo)識(shí)；二是突出價(jià)格，把價(jià)格簽做大 三是突出功能，把獨(dú)特賣點(diǎn)寫出來(lái)；四是突出促銷，指出促銷品，或原價(jià)多少現(xiàn)價(jià)多少。比如，我們要主推高端手機(jī)。動(dòng)作要領(lǐng)為：
1) 價(jià)格簽: 要比普通的價(jià)格簽要大；
2) 促銷簽：寫上原價(jià)多少，現(xiàn)價(jià)多少；
3) 功能簽：產(chǎn)品功能不能寫的太粗糙；
4) 紅絲帶：用它突出這個(gè)產(chǎn)品。
當(dāng)然這只是解決高端手機(jī)“好賣”的問(wèn)題。如果要導(dǎo)購(gòu)員“愿賣”，就要加大高端機(jī)單臺(tái)銷售提成。導(dǎo)購(gòu)員“不會(huì)賣”高端機(jī)怎么辦？這里按下不表，在成交章節(jié)我們會(huì)一起學(xué)習(xí)，一起演練。總而言之，促銷高端機(jī)你們不要怕麻煩，大多賺錢的買賣一般都很麻煩。
（四） 終端攔截
節(jié)日促銷期間，總有那么一些消費(fèi)者東游西逛就是不到你的柜臺(tái)來(lái)，或者徑直走到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的柜臺(tái)前購(gòu)買產(chǎn)品。如何讓賣場(chǎng)內(nèi)的客流量變成金立手機(jī)柜臺(tái)前的客流量？如下圖所示，節(jié)日促銷期間，諾基亞等競(jìng)爭(zhēng)品牌也上了很多臨時(shí)促銷員，我們的柜臺(tái)位置不如他們占優(yōu)勢(shì)，我們經(jīng)費(fèi)所限，請(qǐng)的促銷員沒(méi)有他們養(yǎng)眼，在這種情況下，培訓(xùn)促銷員如何站位？如何拉客？如何攔截？如何讓羞羞答答的大學(xué)生敢拉客、敢跳舞、敢喊話？看似簡(jiǎn)單，必須把各門店的柜臺(tái)布局用電腦模擬下來(lái)，讓大學(xué)生在課堂上用心思考，進(jìn)行電腦模擬試驗(yàn)。然后拉開(kāi)桌椅，擺成手機(jī)賣場(chǎng)，把諾基亞當(dāng)作假想的敵人，進(jìn)行終端攔截與反攔截實(shí)戰(zhàn)PK。以引導(dǎo)他們占領(lǐng)戰(zhàn)略要地，提高攔截技能，鍛煉心理素質(zhì)，保證攔截效果。
電腦模擬合格后，是實(shí)戰(zhàn)演習(xí)。拉開(kāi)桌椅擺成手機(jī)賣場(chǎng)，兩三個(gè)人扮演諾基亞臨時(shí)促銷員，兩三個(gè)人扮演金立促銷員進(jìn)行終端攔截與反攔截實(shí)戰(zhàn)PK。一會(huì)兒占領(lǐng)戰(zhàn)略要地，一會(huì)兒絕地攻擊，這種電腦繪圖模擬與情景實(shí)戰(zhàn)模擬，給當(dāng)代大學(xué)生的感覺(jué)像是軍事訓(xùn)練。不僅鍛煉了他們的心理素質(zhì)，而且保證了攔截效果。
載歌載舞店內(nèi)巡游。手機(jī)賣場(chǎng)的適度開(kāi)放，給手機(jī)促銷策劃人一個(gè)很好的想象空間。派發(fā)傳單早已演化為列隊(duì)舉牌，鼓掌叫賣也早已升格為話筒喊話。這次呱呱叫的助威扇給派上了大用場(chǎng)——手機(jī)賣場(chǎng)大跳“扇子舞”，而且邊跳邊唱“試手機(jī)，送扇子，金立手機(jī)送扇子”。載歌載舞是大學(xué)生的拿手戲，大學(xué)生促銷員培訓(xùn)那天，我讓他們自編自演，獲勝者重獎(jiǎng)一打可口可樂(lè)。他們一口氣排演了六段不同版本的扇子舞，讓觀戰(zhàn)的經(jīng)理們笑的前仰后合。（見(jiàn)下圖）
定人定崗的終端攔截與載歌載舞的游場(chǎng)活動(dòng)，是POP勾引消費(fèi)者的有力補(bǔ)充。一旦金立柜臺(tái)前沒(méi)有顧客，終端攔截小分隊(duì)閃電出擊，金立柜臺(tái)前馬上就人山人海。
結(jié)語(yǔ) 關(guān)于拉豬的總結(jié)
我們總結(jié)一下，所謂“拉豬”就是這樣把消費(fèi)者從店拉到店里，店里拉到柜臺(tái)前，在柜臺(tái)前讓顧客一眼選中我們推薦的高端產(chǎn)品。如果這部分的終端陳列做的好，使你的客流量增加了3倍，那你的產(chǎn)品銷量就能夠提高3倍。記住：條件允許，你還要做做定位終端攔截和游動(dòng)的終端攔截。即使不能把消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，也要保持你的柜臺(tái)前的消費(fèi)者川流不息。否則，你只能眼巴巴地看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉豬而唉聲嘆氣。
（上篇完）
把消費(fèi)者拉到柜臺(tái)前，你有辦法快速地把他們“殺掉”嗎？請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注張小虎終端促銷演講錄音《拉豬與殺豬》（下篇），即《殺豬——快速的導(dǎo)購(gòu)技巧》。
作者介紹：張小虎中國(guó)營(yíng)銷策劃30年領(lǐng)軍人物，十大杰出營(yíng)銷經(jīng)理，長(zhǎng)期服務(wù)于家電、建材、手機(jī)等耐用消費(fèi)品企業(yè)。歡迎企業(yè)咨詢或培訓(xùn)！ 廣州市雙槍企業(yè)管理咨詢有限公司 地址：廣州市番禺區(qū)洛溪新城迎賓路大新商務(wù)廣場(chǎng)607 網(wǎng)址： http://www.shuangqiang.net E-mail：Z8323@126.com 聯(lián)系方式：020－34708650 手機(jī)：13189007578